OPERACION HOTELERA 1 . ANALISIS DEL MERCADO

OPERACIÓN HOTELERA.
GONZALO CRUZ

1. ANÁLISIS DEL MERCADO




1.1. MARCO GENERAL


Para realizar un análisis de mercado certero de un establecimiento gastronómico, se deben analizar en primera instancia las condiciones socioeconómicas de la zona, la región y la localidad que pueden incidir en el comportamiento del establecimiento ya sea que el perfil del mismo sea Gourmet, formal o familiar.


Por tal motivo, el primer paso es analizar el perfil y desarrollo de la zona en sus aspectos de ubicación, nivel económico y grupo social que habita en la zona, concluyendo con la estimación de la demanda y una proyección de resultados operativos. En segundo término se debe realizar un análisis de la competencia con base en los resultados obtenidos en los dos pasos anteriores y teniendo en cuenta los posibles incrementos en la oferta, producto de la materialización de nuevos proyectos gastronómicos, según la localidad, se pueden establecer las proyecciones conjuntas de oferta y demanda para el corto y mediano plazo, ya que de ellas dependerá la estructura misma de nuestro producto (perfil) y por ende la reacción cubiertos Vs. precio, factores determinantes para generar los resultados esperados.




1.2. ANALISIS DEL AREA DE MERCADO.




1.2.1. Características del área de mercado. Incluye información demográfica en cuanto a clientes potenciales se refiere en el área donde se propone establecer el producto; sobre estos clientes potenciales se puede incluir: estado civil, edad, sexo, número de hijos, ingreso por familia, tipos de empleo y lugar de residencia. Otra área de mercado puede incluir el número y tipo de los establecimientos industriales y comerciales, el impacto del turismo y las facilidades de transporte.

Adicionalmente el estudio debe analizar las tendencias positivas y negativas que pueden afectar la demanda, por ejemplo la estabilidad económica de un área de negocios en donde el consumidor primario del establecimiento es el empleado de la zona.




1.2.2. Infraestructura vial. Se realiza con el objeto de conocer el desarrollo urbanístico actual y futuro como potencialidad de mercado para el ingreso de clientes al restaurante y las fortalezas o amenazas.




1.2.3. Evaluación de la ubicación. La ubicación es una de las principales variables que determinan el éxito del negocio, por ejemplo un restaurante puede ofrecer una comida de gran calidad, con un ambiente cálido, una excelente decoración y un servicio amistoso pero con una mala localización no atrae a ningún cliente por el contrario un establecimiento de baja calidad puede tener éxito por algún tiempo si cuenta con una excelente ubicación. El estudio de factibilidad puede incluir el número de personas del área que circunda el establecimiento, que trabajan o viven y se pueden desplazar caminando o conduciendo fácilmente. Otro factor que puede analizar el estudio es la facilidad de parqueo, los flujos de tráfico, la distancia hacia las salidas avenidas principales y la localización de áreas que generen flujo de clientes como: centros comerciales, bancos. teatros y otros establecimientos gastronómicos.




1.2.4. Infraestructura básica de servicios públicos y organismos estatales. De su análisis se desprende la visión del soporte del sector público para la operación y su capacidad de generar mercado potencial. Se deben identificar las principales entidades prestadoras de servicios públicos de primera necesidad, privadas y públicas, como por ejemplo:

• Agua - Empresa de Acueducto y Alcantarillado
• Luz - Empresa de Energía Eléctrica
• Teléfono - Empresa de Teléfonos
• Otros - Empresas privadas de recolección de basuras

Fuentes de información: Cada una de las entidades directamente.

1.2.5. Perfil económico


Es de vital importancia analizar los principales renglones de la actividad económica nacional y regional ya que de su desempeño depende la orientación de las políticas macroeconómicas y el desarrollo de los mercados.

Algunos indicadores útiles para el análisis de mercado son: El comparativo del PIB (Producto Interno Bruto), tipo de cambio de la moneda local frente a monedas fuertes, comparativo de inflación de los últimos años, el actual y el estimado, situación laboral representada en índices de desempleo y salarial, balanza de pagos, principales exportaciones e importaciones de los últimos años.


Fuentes de información: Banco de la República, DANE, Ministerio de trabajo, Ministerio de Comercio Exterior, INCOMEX y PROEXPORT entre otros.




1.2.5.1. Marco sectorial




1.2.5.1.1. Industria. Se analiza el desarrollo industrial actual y futuro del sector,
es importante relacionar las principales empresas del mismo, en la medida en que se perfilan como demandantes de servicios gastronómicos.




1.2.5.1.2. Comercio. Debido a la gran importancia que tiene el desarrollo del comercio en determinadas zonas y su grado de especialización, donde por si solo es generador de una franja del mercado, es necesario identificar los grandes almacenes, supermercados de la zona y sus alrededores y centros comerciales.




1.2.5.1.3. Finanzas. El hecho de que el sector disponga de un buen número de instituciones bancarias y financieras es indicio de la dinámica de los diferentes sectores económicos, además de que estas instituciones son demandantes potenciales de servicios gastronómicos.

1.2.6. Perfil turístico y facilidades turísticas. Comportamiento histórico de la localidad, definiendo la tendencia turística del mercado que maneja la oferta existente y las entidades que lo respaldan, analizando la información estadística en caso de existir o definiendo parámetros que nos puedan llevar a evaluar el volumen, frecuencia y nivel de turistas.




1.3. ANALISIS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA GASTRONOMICA.



Del análisis de la oferta y demanda gastronómica se desprende el potencial del producto en estudio con relación al entorno local, a la vez que permite determinar el marco de competencia que en el futuro tendrá el establecimiento.




1.3.1. Gastronomía a escala nacional. Se debe recoger la información disponible a nivel de las entidades gubernamentales y gremiales acerca del número de establecimientos estratificados por categoría y clase, analizando las estadísticas existentes con respecto a número de cubiertos vendidos, índices de estacionalidad promedio, niveles de precios, antigüedad de los mismos. Se deben escalafonar por tipos de restaurante (gourmet, formal y familiar).


Es importante contar con un inventario completo referente al número de establecimientos gastronómicos franquiciados en Colombia. Restaurantes de comida rápida y otros que a raíz de la apertura económica en nuestro país tomó mucho auge.




1.3.2. Análisis de localización y círculos de influencia. Una vez definida la muestra gastronómica dentro de la localidad se hace la identificación de los sectores de desarrollo, agrupándolos por círculos de influencia y destacando las características propias de cada círculo.


Es de vital importancia establecer dichas zonas y las posibles causas que generan
mercado para cada una, como por ejemplo la cercanía a una zona industrial

importante, zonas recreativas, proximidad a zonas bancarias y financieras y la proximidad a la playa.




1.3.3. Marco de competencia. Para los efectos de esté análisis se totalizan y profundizan los datos de la muestra elegida donde se clasifican teniendo en cuenta las variables constitutivas del tipo de restaurante.


Se elabora un análisis de fortalezas y debilidades de cada uno de los establecimientos de la muestra por categorías destacando las características afines dentro de cada grupo




1.4. DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO




En general existen dos tipos de mercado gastronómico el de la zona de influencia y el del cliente particular.

Nace entonces la necesidad de medir el tamaño del mercado para establecer a que segmento o segmentos de la población que lo conforman estarán orientados los esfuerzos estratégicos del área de mercadeo y comercialización en la atención y cubrimiento de su portafolio de clientes, pasando por la definición del mercado Posible Demandante y el Mercado Potencial.


La zona de influencia puede estar constituida por un sector de negocios, residencial o de diversión.




1.4.1. Mercado de negocios. En este mercado existe la posibilidad de determinar con relativa precisión el universo de clientes a través de los registros de entidades gubernamentales, privadas o gremiales, como las cámaras de comercio, las asociaciones de profesionales, las asociaciones de entidades bancarias, etc. Sin embargo la eficacia de la labor de mercadeo o del departamento comercial del

establecimiento estará representada en la capacidad de la organización para administrar la información personalizada de los clientes a través de la gestión de bases de datos, ya que el principal mecanismo de ataque en este Tipo es el mercadeo directo. Los pasos para dimensionar el mercado de negocios se presentan a continuación:




1.4.1.1. Marco de mercado. Para el restaurante tipo negocios consiste en censar las empresas que cumplan con unos requisitos específicos, que se filtran a través del primer contacto, con el diligenciamiento de un formato especifico que nos ayuda a establecer las necesidades a satisfacer del cliente potencial.


Las variables más comunes para establecer el marco de mercado son:



1.4.1.1.1. Ubicación geográfica: De acuerdo con el análisis de círculos de influencia se zonifica la localidad y se extractan del censo total las empresas que pertenecen a las zonas que por distancia y actividad económica general son consideradas como mercado "natural" para el producto gastronómico.


Una ciudad puede tener una zona industrial, una de aeropuerto, una financiera una de playa y una de entidades oficiales y de gobierno. Seguramente cada una de ellas requerirá de un Producto con diferentes servicios y estará en capacidad de pagar diferentes niveles de precios, de modo que se vuelve vital determinar cual es la que más se acomoda a nuestro perfil.


Así, se podrá determinar el Marco de Mercado como por ejemplo: "Todas las empresas de la zona industrial y financiera".




1.4.1.1.2. Número de empleados: Dependiendo del perfil de las empresas que se encuentran en el área de influencia del restaurante, se puede establecer el número de empleados como una de las variables básicas de definición del Marco de Mercado de empresas demandantes del servicio.


La ventaja principal de esta variable es que tiende a considerar como Marco de Mercado a las empresas de un tamaño importante de acuerdo con el nivel de gasto que representa para ellas el servicio gastronómico. La principal desventaja de su uso es que no todas las empresas de alto número de empleados son demandantes de servicios gastronómicos.


El paso siguiente será determinar el número de empresas que cumplen esta condición o cualquiera de las variables anteriores según sea el caso y conformar una base de datos con las principales características de identificación de las empresas.




1.4.1.2. Mercado posible demandante: Para determinar el número de empresas posibles demandantes basta restar al marco de mercado aquellas empresas que definitivamente creemos que no requieren de la prestación de los servicios gastronómicos, bien sea por su actividad económica, número de empleados, ubicación geográfica o nivel de organización.


En la gestión de bases de datos es muy importante identificar las empresas no demandantes con el fin de no perder esfuerzos innecesarios en el futuro intentando incluirlas en nuestro portafolio.




1.4.2. Mercado Diversión y/o Turístico: En el caso de establecimientos de tipo turístico, las variables básicas que definen el tamaño o Marco de Mercado son: La distancia, el perfil de competitividad del producto que se ofrece y el precio. La definición del tamaño de este tipo de mercado consiste en determinar qué porcentaje de la población está en condiciones de utilizar los servicios gastronómicos del sector.




1.4.2.1. Distancia: La distancia de un mercado con respecto al restaurante en estudio representa una oportunidad de mercado en la medida en que la competencia se encuentra a distancias similares o superiores al punto generador en términos de tiempo, medio de transporte y costo del trayecto.

Así por ejemplo, es posible que un destino se encuentre a una mayor distancia
turística que otro, si su accesibilidad por buenas vías de acceso en auto es de media hora, mientras el segundo se encuentra a menos kilómetros de distancia pero su acceso por vías en mal estado toma mas de 1 hora.




1.4.2.2. Perfil de competitividad: Está determinado por la calidad de la infraestructura del establecimiento. Esto es que en la medida que el lugar posee características que ofrecen garantía de servicio en los establecimientos gastronómicos existirá una mayor oportunidad para la captación de mercados alternativos.




1.4.2.3. Precio: Esta variable siempre será determinante de oportunidades en la captación de mercados turísticos y/o diversión ya que la decisión del turista siempre tendrá en cuenta su presupuesto y la relación costo beneficio del establecimiento frente a otras posibilidades del mercado.




1.4.3. Mercado residencial. Esta constituido por los conjuntos habitacionales que circundan el Restaurante en el cual es importante analizar.




1.4.3.1.Capacidad de Pago: El estrato socioeconómico del sector define que posibilidad económica tiene los habitantes del sector para gastar en comer afuera.




1.4.3.2.Unidad Familiar: Existen zonas residenciales en donde habitan grupos familiares de 5 o más personas con niños, otros son zonas en donde convive gente adulta y otros de personas solteras (apartaestudios, residencias estudiantiles). Al tener clara esta característica se pueden hacer variaciones del producto.





1.5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.




Para definir el mercado objetivo Gourmet, Formal o familiar, se debe partir de la sumatoria de los mercados definidos como Marco de mercado y establecer los valores parámetro de las diferentes variables básicas en función de los siguientes criterios:


• El geográfico. Distribución de la población o sectorización
• El demográfico. Estadísticas básicas de la población (ingresos, edad, sexo)
• El psicológico. Rasgos de la personalidad y estilos de vida
• Conductual. Beneficios deseados y tasas de uso del producto


Además este mercado puede segmentarse atendiendo a las siguientes variables:


• Tipo de cliente
• Tamaño del cliente
• Capacidad o tipo de la situación de compra


Las tres estrategias que se disponen para diseñar un mercado meta son:


• Agregación de mercados. Consiste en utilizar mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo aún no clasificado.
• Un solo segmento. Cuando se emplea esta estrategia la empresa u establecimiento usa una sola mezcla de marketing pero la dirige exclusivamente a un segmento del mercado total.
• Varios segmentos. Una estrategia de varios segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una mezcla de marketing (marketing mix), para cada uno de ellos.








De acuerdo a lo anterior se definen los siguientes segmentos, según modelo adjunto:




• Zona de Influencia
• Particulares o mercado individual


Tipos de posicionamiento de producto:

• Calidad
• Precio.
• Segmento de mercado.





SEGMENTO: ZONA DE INFLUENCIA

OBJETIVOS Y METAS
* Establecer una venta de _____
* Lograr una tarifa promedio de ______
* Alcanzar un nivel de ventas mensual de $_____________

ESTRATEGIA
* Enfocar y realizar promociones de acuerdo a épocas de temporadas, manteniendo una venta estable, teniendo en cuenta que nuestro cliente es aquel de clase media-alta y alta.

MARKETING MIX
PRODUCTO:

Fortalecimiento de nuestro servicio personalizado dando tratamiento V.I.P. a todos nuestros clientes.



PRECIO: Establecer una política tarifaria para la diversidad de productos



PROMOCION:

* Crear promociones especiales para nuestros clientes..
* Premiar fidelidad.


PUBLICIDAD:

* Elaboración de la nueva imagen del establecimiento gastronómico a través del material básico de marketing (Brochures, carpetas, papelería, tarjetas de presentación.)
* Mantener pauta publicitaria en la prensa, sobre todo en eventos especiales

MERCADEO DIRECTO Y RR.PP:

* Telemercadeo con el fin de conocer inquietudes y sugerencias del cliente
* Tarjeta de Felicitación de Cumpleaños para clientes asiduos.
* Acercamiento con medios de comunicación
* Participación a nivel nacional y regional en Concursos y festivales Gastronómicos